당근은 왜 오프라인이 아닌 온라인 카페를 열었을까?

지난 6월, 당근 카페 서비스가 전국으로 오픈됐어요. 이제 전국 어디서나 카페를 만들고 가입해 관심사를 주제로 이야기 나눌 수 있게 되었죠. 그런데 아직도 당근에서 '카페' 이야기를 하면 "당근이 커피도 파나요?"라는 질문을 종종 들어요. 서비스를 처음 준비하던 때에는 내부에서도 비슷한 이야기를 자주 들었답니다. (웃음)

생각해 보면 자연스러운 반응이에요. 당근은 그동안 동네 이웃과 직접 만나 물건을 거래하거나, 모임을 통해 사람들을 연결하는 경험을 만들어왔으니까요. 온라인 카페는 그동안의 당근과는 조금 다른 시도였어요. 이번 글에서는 당근이 카페 프로덕트를 만들게 된 이유와, 전국 서비스로 확장하기까지의 과정을 세 명의 카페팀 PM이 릴레이로 들려드리려고 해요.

Part 1. 카페 서비스의 탄생

안녕하세요. 감튀모임, 경도모임으로 잘 알려진 모임팀에서 카페의 가능성을 처음 발견했고, 지금은 카페팀 PM으로 일하고 있는 Cody예요. 1년 전만 해도 당근에는 카페라는 서비스가 없었어요. 당시 모임 프로덕트를 만들던 저는 어느 날 문득 이런 생각이 들었어요.

생각해 보면 이미 만나지 않아도 당근에서 사람들이 머무는 공간은 있었어요. 대표적인 곳이 맘카페였죠. 일정도, 정기 모임도 없는데 동네 정보와 후기들이 꾸준히 쌓이고 있었어요. 그 모습을 보면서 이게 맘카페만의 특징인지, 아니면 사람들은 만나지 않아도 관심사를 중심으로 이어지는 커뮤니티를 원하는 건지 직접 확인해보고 싶었어요. 그래서 운영자가 되어 '샐러드 모임'을 하나 만들어봤어요. 각자 만든 샐러드를 인증하고 건강 정보를 나누는 아주 단순한 온라인 모임이었죠.

의심 반, 기대 반으로 시작한 결과는 생각보다 좋았어요. 가입자는 빠르게 늘었고 게시글도 매일 올라왔거든요. 그런데 더 눈에 들어온 건 따로 있었어요. 공용 게시판인 동네생활과도, 일정과 채팅이 중심인 모임과도 다른 모습이 보였거든요. 특정 관심사로 모인 사람들이 글을 쓰기 시작했고, 그렇게 쌓인 글을 보기 위해 다시 찾아오기 시작했어요. 그 모습을 보면서 '글이 쌓이는 공간'을 따로 만들어봐도 되겠다는 생각이 들었어요.

그래서 모임 안에 작은 공간 하나를 만들어보기로 했어요. 모임이라는 집 안에 단칸방 하나를 들인 셈이었죠. 그렇게 2025년 7월, 꼭 필요한 기능만 담은 첫 번째 MVP를 선보였어요. 이름은 아직 '카페'가 아니라 '온라인 모임'이었고요. 테스트베드로 서울 일부 지역과 지방 몇 개 도시를 선정해 서비스를 오픈했어요. 모임과 기능은 거의 비슷했지만 일정과 채팅은 제외했어요. 만나지 않아도 게시글만으로 사람들이 관계를 이어갈 수 있는지 보고 싶었거든요. 다행히 사람들은 글을 올리기 시작했고, 게시글에는 하나둘 댓글이 달리기 시작했어요.

일부 지역에서 반응을 확인한 뒤에는 더 넓은 지역으로 서비스를 열어보기로 했어요. 이때 서비스 이름도 '온라인 모임'에서 '카페'가 되었어요. 모임 안의 한 기능이 아니라, 글이 쌓이는 독립적인 공간이라는 정체성을 이름부터 분명하게 보여주고 싶었거든요.

이후에는 좋은 카페가 계속 성장하려면 무엇이 필요한지 들여다보기 시작했어요. 카페장이 꾸준히 글을 올릴 이유가 생기면 좋은 글이 쌓이고, 그 글이 다시 사람들을 불러오는 흐름을 만들 수 있다고 생각했거든요. 그래서 여러 실험을 진행했고, 그중 가장 기억에 남는 실험이 '카페 수익화'였어요. 카페장이 글을 통해 사람을 모으면 그만큼 보상을 받을 수 있도록 한 실험이었죠.

반응은 지역마다 꽤 달랐어요. 잘되는 지역의 카페들은 저마다 동네만의 색이 있었고, 카페장분들도 공간을 정성껏 운영하고 계셨어요. 반면 수도권 밖에서는 성장 속도가 눈에 띄게 느렸어요. 멤버 수 상위 25% 카페조차 댓글과 좋아요가 거의 없는 지역도 있었거든요.

지역별 데이터를 들여다보던 중 한 카페가 눈에 들어왔어요. 초반 지표는 좋지 않았지만 집밥 요리를 주제로 한 카페 하나가 꾸준히 성장하고 있었거든요. 알고 보니 카페장분이 직접 만든 요리법과 따라 하기 쉬운 팁을 꾸준히 올리고 계셨어요. 좋은 글이 하나둘 쌓이자 사람들도 그 글을 보기 위해 다시 찾아왔어요.

그 카페를 보면서 결국 중요한 건 지역이 아니라 카페를 만들어가는 사람이겠다는 생각을 하게 됐어요. 그리고 그 가능성을 확인한 뒤, 2026년 1월, 카페는 서울·경기·인천 수도권으로 서비스를 다시 한번 확대했어요. 하지만 서비스를 더 많은 지역으로 여는 일과, 들어온 사람들이 계속 머무는 공간을 만드는 일은 전혀 다른 문제였어요. 그다음 이야기는 글도 사람도 없는 빈 땅에서 씨앗을 심었던 Ize가 이어서 들려드릴게요.

Part. 2 빈 땅에 씨앗 뿌리기

빈 땅에 씨앗을 심는 일부터 시작한 카페팀 PM Ize예요. 당시에는 어렵게 들어온 사람도 텅 빈 카페를 마주하면 금방 돌아서는 경우가 많았어요. 그래서 초반에는 새로운 카페를 더 많이 만드는 것보다, 이미 문을 연 카페가 자리를 잡도록 돕는 일이 더 중요했어요. 그 과정에서 자연스럽게 하나의 생각에 이르렀어요. 좋은 주제로 꾸준히 운영하는 카페장 한 명을 제대로 도우면, 그 카페는 스스로 굴러가기 시작하지 않을까 하는 거였어요.

카페들을 하나씩 들여다보니 유독 눈에 밟히는 곳들이 있었어요. 주제도 좋고 카페장도 열심히 운영하는데 성장이 더딘 카페들이었죠. 정성스럽게 글을 올리는데도 멤버가 11명에서 멈춰 있거나, 게시글은 꾸준히 쌓이는데 조회수는 좀처럼 늘지 않았어요. 초기 서비스라 어떤 카페가 잘될지는 아무도 몰랐고, 데이터만으로는 이유를 설명하기도 어려웠어요.

그래서 묻혀 있는 카페를 하나씩 찾아 카페장분들께 먼저 채팅을 걸었어요. 그렇게 세 달 동안 카페장분들과 함께 그로스 프로그램을 운영했죠. 당근에서는 '만드는 사람이 불편할수록 쓰는 사람은 편하다'는 말을 습관처럼 자주 하는데요. 제 손이 조금 더 가더라도 카페장분들이 운영하기 쉬워진다면 그걸로 충분하다고 생각했어요. 그로스 프로그램은 크게 세 가지로 구성했어요. 카페를 꾸미고, 좋은 게시글을 올리고, 등급제를 적용하는 미션마다 리워드를 걸어 꾸준히 운영할 이유를 만들었어요. 막 카페를 연 분들에게는 지금 무엇부터 해야 하는지 알려주는 길잡이 역할도 했고요.

카페장분들과 채팅하면서 반복해서 들은 질문과 어려움을 가이드북으로 정리해 전달하기도 했어요. 그렇게 나눈 대화는 이후 제품을 만들 때마다 다시 꺼내보는 기준이 됐어요. 어느 정도 게시글과 활동이 쌓인 카페에는 관심사가 맞는 사람들을 직접 연결하기 시작했어요. 식물 카페라면 식물을 검색한 사람에게 보여주는 식이었죠. 무작정 노출을 늘리는 것보다 사용자가 카페를 발견하고 가입하는 흐름을 하나씩 다듬는 편이 훨씬 효과적이었어요.

그렇게 세 달 동안 카페장분들과 함께 프로그램을 운영하면서 하나씩 방법을 찾아갔어요. 먼저 미션으로 카페가 운영될 수 있는 기본 구색을 갖추고, 이후에는 노출 보상으로 관심사가 맞는 사람들을 연결해 주는 방식이었죠. 주제도 좋고 카페장도 꾸준히 운영하는 카페에 사람만 조금 더 연결해줘도 커뮤니티가 살아나는 모습을 여러 번 볼 수 있었어요.

물론 계속 손으로만 운영할 수는 없었어요. 제가 챙길 수 있는 카페는 한정적인데 새 카페는 계속 생겨났거든요. 그래서 손으로 하나씩 하던 일을 제품으로 옮기기 시작했어요. 묻혀 있는 카페를 찾고, 미션을 운영하고, 보상을 지급하는 과정까지 하나씩 기능으로 만들었고, 그 결과가 지금의 '카페 급성장 미션'이에요.

가장 신경 쓴 건 미션을 숙제가 아니라 재미있게 따라올 수 있는 과정으로 만드는 일이었어요. '정회원 10명'처럼 큰 목표를 한 번에 주는 대신, 매일 또는 매주 해볼 수 있는 작은 미션으로 나누고 하나를 끝낼 때마다 바로 노출 보상을 받을 수 있게 했어요. 반대로 글 수만 채우는 카페는 AI(LLM)가 걸러낼 수 있도록 해 어뷰징도 함께 막았고요.

자동화하면서도 끝까지 놓치고 싶지 않았던 게 하나 있었어요. 알림 하나, 문구 하나도 카페장 곁에서 응원하는 사람이 건네는 말처럼 들렸으면 했거든요. 다행히 미션이 끝난 뒤에도 대부분의 카페가 꾸준히 운영되는 모습을 볼 수 있었어요. 저희가 만들고 싶었던 건 잠깐 반짝하는 카페가 아니라 스스로 굴러가는 카페였으니까요.

기능 개선도 계속 이어졌어요. 가장 먼저 손본 건 정회원 등업이었어요. 이전에는 조건을 다 채워도 멤버가 직접 신청하고, 카페장이 다시 승인해야 했거든요. 그러다 보니 "조건을 채웠으면 자동으로 등업되면 안 되나요?"라는 이야기를 정말 자주 들었어요. 그래서 조건만 충족하면 신청 없이 바로 정회원이 되는 자동 등업을 추가했고, 실제로 정회원 전환도 훨씬 활발해졌어요.

가입 인사도 비슷했어요. 어렵게 첫 글을 남겨도 아무도 댓글을 달아주지 않는 경우가 많았거든요. 그런데 첫 글에 댓글을 받은 사람은 그렇지 않은 사람보다 다음 날 다시 카페를 찾는 경우가 훨씬 많았어요. 그래서 카페장이 직접 인사를 하지 못하더라도 가입 인사 글에는 카페장 이름으로 환영 댓글이 자동으로 달리도록 만들었어요. 처음 들어온 카페에서 누군가 나를 반겨준다는 경험을 남겨주고 싶었거든요.

카페가 어느 정도 자리를 잡기 시작하면 이번에는 카페장이 변화를 직접 확인할 수 있어야 했어요. 그래서 방문, 가입, 게시글, 댓글이 어떻게 쌓이고 있는지 한눈에 볼 수 있는 통계를 만들었어요. 반대로 카페를 어지럽히는 글도 그냥 두지 않았어요. 같은 글을 반복해서 올리거나 앱테크·리워드 링크를 올리는 글은 좋은 게시글을 금방 묻어버렸거든요.

그래서 이런 글을 시스템이 먼저 찾아 카페장에게 보여주고, 직접 검토하거나 공지로 운영 규칙을 안내할 수 있는 '활동 검토' 기능도 만들었어요. 이렇게 수도권에서 하나씩 쌓아온 경험은 전국 오픈을 준비하는 가장 큰 밑거름이 됐어요. 그 이야기는 Sienna가 이어서 들려드릴게요.

Part 3. 수도권을 넘어, 전국으로

카페팀 PM Sienna예요. 카페의 가능성을 발견한 이야기와 좋은 카페를 만들어가는 과정은 앞에서 Cody와 Ize가 들려드렸으니, 저는 그다음 이야기를 해볼게요. 카페팀이 수도권에서 하나씩 쌓아온 경험을 바탕으로, 걸음마를 뗀 카페를 전국으로 확장하는 과정이었어요. 그런데 생각만큼 쉽지는 않았어요.

위와 비슷한 질문을 정말 많이 들었어요. 아직 카페만의 가치가 충분히 전달되지 않았다는 뜻이었죠. 당시에는 글 하나에 댓글이 하나도 달리지 않는 경우가 많았고, 카페도 오프라인 모임을 소개하는 공간에 가까웠어요. 이 상태로 전국 오픈을 하기보다 먼저 사람들이 카페를 어떻게 만나고 있는지부터 다시 살펴보기로 했어요.

가입 과정을 하나씩 들여다보다가 의외의 지점을 발견했어요. 가입 버튼까지 눌렀던 이웃 대부분이 마지막 단계인 프로필 설정 화면에서 돌아가고 있었거든요. 카페에 들어오고 싶은 사람들을 저희가 만든 절차가 붙잡고 있었던 셈이었어요. 그래서 프로필 설정 단계를 없애고 가입하자마자 카페 안을 둘러볼 수 있도록 바꿨어요. 그랬더니 가입 전환율이 약 85% 올랐어요. 새로운 기능을 더한 게 아니라 불필요한 단계를 하나 덜어냈을 뿐이었죠.

가입 직전의 망설임도 줄이고 싶었어요. 최근 30일 동안 몇 명이 가입했는지 보여주고, 앨범으로 카페 분위기를 먼저 둘러볼 수 있게 했어요. 가입한 뒤에는 환영 화면에서 규칙과 챌린지를 안내해 처음 들어온 사람도 무엇부터 하면 될지 알 수 있도록 했고요. 운영이 어려운 카페에는 AI 멤버를 페이스메이커로 넣는 실험도 해봤어요.

한 분기가 지나자 주요 지표는 3배에서 5배까지 늘었고 초기 리텐션도 함께 좋아졌어요. 그런데 숫자보다 먼저 눈에 들어온 건 카페들이었어요. '경력 단절맘들의 소통방', '식물·분재 집사 모임'처럼 취향이 분명한 사람들이 지역 안에서 깊이 있는 이야기를 나누는 공간이 하나둘 생겨나고 있었거든요. 저희가 그리고 있던 카페의 모습이 조금씩 현실이 되고 있다는 걸 느꼈어요. 그렇게 수도권에서의 경험을 바탕으로 전국 오픈을 준비하기 시작했어요.

막상 오픈이 가까워질수록 가장 마음에 걸린 건 일정이 아니라 첫인상이었어요. 전국의 이웃들이 처음 카페를 열어봤을 때 실망하고 돌아가면 다시 찾아오기는 더 어려울 거라고 생각했거든요. 그래서 여러 개선 액션을 진행했어요. 먼저 콘텐츠 품질을 끌어올렸어요. 자극적인 글이 눈에 띌수록 좋은 정보가 담긴 게시글은 금방 묻혀버렸거든요. 그래서 LLM으로 게시글의 품질을 판단해 좋은 글이 더 잘 보이도록 했고, 관심사에 맞는 게시글과 카페를 추천하는 실험도 계속 이어갔어요.

가장 공을 들인 건 새로운 카페장 발굴이었어요. 새로 열리는 지역은 모두 처음 시작하는 곳이라, 좋은 카페가 생기려면 좋은 카페장분들이 먼저 자리를 잡아야 했거든요. 그래서 기존 수익화 프로그램을 보완해 전국 오픈 프로모션을 준비했어요. 카페장이 미션을 완료하면 보상을 두 배로 적립해 드리고, 멤버도 게시글과 댓글 활동에 따라 보상을 받을 수 있도록 했어요.

그렇게 준비를 마친 뒤 올해 6월, 카페 서비스가 드디어 전국으로 문을 열었어요. 수도권에 먼저 문을 연 지 다섯 달 만이었죠. 그동안 게시글은 9배, 댓글은 12배까지 늘었어요. 글 하나에 댓글이 하나도 달리지 않던 때를 지나 지금은 지역마다 새로운 카페가 꾸준히 생겨나고, 관심사가 같은 이웃들이 자연스럽게 모여 이야기를 이어가고 있어요.

무엇보다 반가웠던 건 사용자분들의 반응이었어요. 한동안 가장 많이 들었던 "모임이랑 뭐가 다른가요?"라는 질문 대신, "당근에서도 관심사로 소통할 수 있어서 좋다"는 이야기를 듣기 시작했거든요. 카페를 낯설어하던 반응이 카페의 다음을 기대하는 이야기로 조금씩 바뀌고 있다는 걸 느꼈어요.

전국 오픈으로 카페는 더 많은 이웃을 만나게 됐어요. 이제부터는 전국 곳곳에서 어떤 커뮤니티가 만들어질지 지켜보며, 필요한 기능을 계속 채워갈 차례예요. 좋은 카페장이 꾸준히 운영할 수 있는 환경과 지역과 관심사를 함께 담아내는 추천 경험도 계속 만들어가려고 합니다. 다음에 또 카페 이야기를 들려드릴 기회가 생긴다면, 그때는 전국 오픈 이후의 이야기를 전해드릴게요.

여기까지, 모임 탭의 작은 실험에서 시작한 카페가 전국 서비스로 확장되기까지의 1년을 돌아봤어요. 모임이 직접 만나 가까워지는 연결을 만든다면, 카페는 만나지 않아도 관심사를 중심으로 사람들이 연결되고 이야기를 쌓아가는 공간이에요. 그렇게 관심사를 매개로 새로운 연결이 만들어질 수 있다고 믿어요.

사실 관심사를 중심으로 나눌 수 있는 이야기는 무척 많아요. 오래 취미를 즐겨온 사람만 아는 노하우부터 같은 관심사를 가진 사람들과 나누고 싶은 경험까지요. 누군가 남긴 글이 또 다른 사람을 불러오고, 그 글을 읽은 사람이 자신의 경험을 더하면서 같은 관심사를 가진 사람들이 자연스럽게 이어져요.

나아가 카페에 쌓이는 글은 이제 카페 안에만 머물지 않아요. 커뮤니티 피드를 채우는 콘텐츠가 되고, 검색이나 다른 서비스와도 자연스럽게 연결되며 더 많은 사람들에게 닿게 될 거예요. 관심사로 시작한 하나의 글이 더 많은 사람과 경험을 이어주는 연결이 되는 거죠.

아직 카페 탭을 눌러보지 않으셨다면, 오늘은 어떤 관심사로 사람들이 모여 이야기를 나누고 있는지 한번 둘러봐 주세요. 생각보다 다양한 이야기와 커뮤니티를 발견하실지도 모르니까요!